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原價(jià)43.64萬元的2022款ES6，一頓操作猛如虎之后，居然可以只賣26.95萬元？這張截圖一出，立即傳遍了整個(gè)新能源車圈，還在車主群體里掀起了軒然大波：有人甚至打出了“退錢”的標(biāo)語，似乎要向蔚來維權(quán)到底。在這一背景下，蔚來的任何解釋都顯得無比蒼白，乍一聽說這件事的人只能記住五個(gè)字——“蔚來大降價(jià)了”！那么，一向重視用戶的蔚來，怎么也玩起降價(jià)促銷了？群情激奮背后，又藏著哪些秘密？這一點(diǎn)，還要從10萬元的優(yōu)惠說起。首先優(yōu)惠前的總車價(jià)就有水分，這是一個(gè)選裝多項(xiàng)配置后的售價(jià)，很多用戶購車時(shí)并不會(huì)這樣選，自然也疊加不了那么多優(yōu)惠；其次國補(bǔ)和嘉定補(bǔ)貼（地補(bǔ)）都是屬于政策補(bǔ)貼，時(shí)限內(nèi)買車的當(dāng)?shù)赜脩舸蠹叶加校悴簧蠈ｉT的優(yōu)惠，置換補(bǔ)貼也是一樣；再次，長庫齡車和展車優(yōu)惠，也是非常合理的優(yōu)惠，畢竟同樣價(jià)格下，沒人愿意買有點(diǎn)瑕疵的庫存車而不是沒有瑕疵的新車；最后，普通用戶拿不了員工優(yōu)惠，贈(zèng)送大NP的政策也已經(jīng)被叫停。
總結(jié)一下，按照蔚來官方APP發(fā)布的《2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購車方案》來看，正兒八經(jīng)的優(yōu)惠就三類：展車優(yōu)惠、金融優(yōu)惠或全款優(yōu)惠、以及置換優(yōu)惠，總共約3-4萬的優(yōu)惠幅度。所謂的降價(jià)超10萬元，就有點(diǎn)像游戲里被4保1、疊滿一身buff的C位，實(shí)際難度還是挺大的。再有，所有這些優(yōu)惠政策所針對的，并非蔚來的全部車型。在近期一次采訪中，秦力洪親口承認(rèn)，蔚來確實(shí)是在清庫存。車企為了解決自家的老款庫存現(xiàn)車，給出一些幅度更大的優(yōu)惠政策，看似無可厚非。李斌可是信誓旦旦聲稱過，“特斯拉降到十幾萬我都不奇怪，但蔚來絕不降價(jià)”的！如今蔚來卻降價(jià)了，對于那些因?yàn)樾湃卫畋蠖徺I了高價(jià)（相對來說）車的用戶來講，這就是打臉，一場毫無疑問的背刺。至于那些曾推薦別人去購買蔚來的用戶，更是說，還要面對被推薦者因錯(cuò)過優(yōu)惠而產(chǎn)生的怒火，落得個(gè)里外不是人。甚至，還有部分車主準(zhǔn)備去維權(quán)。哪怕不能補(bǔ)差價(jià)和退款，至少也打算爭取個(gè)大NP、換電或者補(bǔ)償積分。總之一句話，眼睜睜看著后來者享受幾萬元的優(yōu)惠，而自己什么都沒有也得不到補(bǔ)償，實(shí)在是意難平。就算不維權(quán)，也想找蔚來要個(gè)說法。即便近半年提車的老車主反應(yīng)如此之大，但對于蔚來而言，這波清庫存也是不得不做的事。無論是出于全面轉(zhuǎn)型NT2平臺的計(jì)劃，還是維持現(xiàn)金流的考慮。但惹來廣大用戶的不滿，究其根源或許要?dú)w到操作方式上面。秦力洪在官方APP中解釋，“這些清庫措施沒有提前以公告形式廣泛告知，是我們做得不夠好。”講道理，如果蔚來光明正大的官宣降價(jià)，并給到老用戶相應(yīng)的補(bǔ)貼，或許用戶也不會(huì)有如此大的意見。一方面，這種暗降直接造成了原本信息透明的蔚來出現(xiàn)“信息不透明”的局面，也是很多用戶感到被欺騙、被蒙蔽的原因。
另一方面，細(xì)究字眼，蔚來也確實(shí)沒有“降價(jià)”，只是通過補(bǔ)貼、優(yōu)惠、積分等方式提供了一些優(yōu)惠，并不影響整體價(jià)格體系。然而在用戶端，無論是采用什么方式，只要買車時(shí)花的錢少了，用戶的感知上都算是降價(jià)。但在蔚來眼里，官方降低車型指導(dǎo)價(jià)，和采用各種方式減少用戶提車的價(jià)格，這二者意味的事情完全不一樣。對于僅有直營模式的新勢力來說，價(jià)格體系是公開透明的全國一盤棋，官方指導(dǎo)價(jià)就相當(dāng)于一條紅線，各地門店和銷售都沒有資格在此之上動(dòng)手腳。調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)，就是在動(dòng)搖整個(gè)品牌的價(jià)格體系。尤其對一心沖高端的蔚來而言，官宣降價(jià)將意味著好不容易立起來的品牌形象也要面臨危機(jī)。可用其他方式降低用戶的提車價(jià)就不一樣了。補(bǔ)貼、優(yōu)惠、積分，都算是大框架之下的枝枝蔓蔓，門店和銷售人員有相應(yīng)權(quán)力，可以在一定范圍內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)。從這個(gè)角度看，新勢力普遍采用的直營銷售模式，似乎遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)車企采用的經(jīng)銷商模式來得靈活。至少對BBA來說，降價(jià)似乎從來不是個(gè)問題。官方指導(dǎo)價(jià)真的就只是車企給到經(jīng)銷商的“指導(dǎo)價(jià)”，各級經(jīng)銷商都可以根據(jù)本地情況的不同，制定更加符合市場的價(jià)格區(qū)間。50萬降到40萬，不行再降到35萬，總會(huì)調(diào)整到一個(gè)能讓消費(fèi)者心甘情愿買單的價(jià)格。如果是供不應(yīng)求的車型就更好說了，加價(jià)提車，曾經(jīng)的雷克薩斯了解一下？所有價(jià)格上的問題，經(jīng)銷商體系都可以交給市場去解決。當(dāng)然了，這么做也有弊端，這些年經(jīng)銷商搞出來的一系列騷操作早讓消費(fèi)者失去了信任，不然也不會(huì)被直營模式革了命。只是相對來說，直營售車模式在面對市場環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的時(shí)候，也有些不夠靈活的麻煩。庫存車需要處理，用戶的感受需要顧及，對于均以直營體系為主銷售模式的新勢力來說，的確需要更為妥帖的方式方法。最理想的方式，當(dāng)然是內(nèi)部消化。將老款車、長庫齡車、展車、瑕疵車等等，全部低價(jià)賣給內(nèi)部員工，或是打“骨折”，或是免費(fèi)贈(zèng)送軟件、服務(wù)。（曾經(jīng)網(wǎng)傳的奧迪內(nèi)部價(jià)）無論最后車價(jià)被折成多大的優(yōu)惠，最終提車的都是車企“自己人”，甚至可以視作員工福利，作為“外人”的消費(fèi)者確實(shí)不好說什么。只不過，消化庫存車這種事在蔚來可以算作員工福利，放在恒馳身上可能就是在反向薅員工的羊毛了![]()
。而當(dāng)內(nèi)部員工不足以消化庫存時(shí)，車企可以將余下的庫存再交給B端處理，比如網(wǎng)約車平臺、租車平臺等。這種可以大量收車的第三方平臺，某種程度上也相當(dāng)于在承擔(dān)經(jīng)銷商的任務(wù)。吉利集團(tuán)旗下的極星汽車，不就和全球汽車租賃公司赫茲達(dá)成合作，談下了一筆6.5萬輛汽車的大單嗎？否則光憑極星汽車一個(gè)季度才交付1萬輛汽車的銷售情況，6.5萬輛汽車怎么也得至少賣上一年。蔚來品牌的汽車雖然跟出租車、網(wǎng)約車不適配，蔚來也不可能允許這樣的情況出現(xiàn)。但悟空租車、一嗨租車等租車平臺，還是需要吸納多種不同價(jià)位、不同品牌的車型，來豐富自己產(chǎn)品線的。如果有人問，要是連租車平臺都無法消化一波促銷需求呢？那這也沒資格被稱作小規(guī)模庫存車了，趁早研究一下官降的事吧![]()
。反正車企的核心目的只有一個(gè)，不能讓“清庫存”這件事，影響到整體的價(jià)格體系、以及用戶對品牌價(jià)格的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)之上，就輪到新勢力貢獻(xiàn)智慧了。去年理想L8上市前夕，就因?yàn)槔硐隣NE即將停產(chǎn)的事情而引發(fā)不少理想車主維權(quán)。最后理想L8以理想ONE換代產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，多少算是一種針對維權(quán)的官方回應(yīng)。通過推出價(jià)位有所區(qū)別，但產(chǎn)品力更強(qiáng)的新車型，理想ONE停產(chǎn)的事漸漸也不再被人提起。實(shí)際上，2021款理想ONE發(fā)布、2022年理想L8上市，兩次更新?lián)Q代，都出現(xiàn)了一批被扎心的車主。在當(dāng)時(shí)，蔚來還是被拉來對比的好學(xué)生。結(jié)果沒過太久，同樣的事情就落在了蔚來的身上。（小鵬也在新產(chǎn)品定價(jià)和配置上踩了坑）不過也從側(cè)面顯示出來，新勢力在應(yīng)對新舊車型交替時(shí)，都不可避免顯示出的生澀和稚嫩。要知道，這批能交付至今的車企，已經(jīng)是經(jīng)過一輪洗牌、成功存活下來的新勢力了。而新車型推出、老款車停產(chǎn)促銷，屬于是第二階段要面臨的任務(wù)。一直以來，市場上頻繁地推出新車型，某種程度上幫忙解決了這部分問題——總有新車型出現(xiàn)，大家的目光自然落不到老款車處理上。（蔚來已經(jīng)有了ET、ES、EC三種產(chǎn)品線）但當(dāng)車型覆蓋范圍逐漸完全，不再有明顯的車型空白需要填補(bǔ)，車企必然要直面更新?lián)Q代所引來的一系列問題。既然目標(biāo)是成熟的全球車企，那就奔著成年人的解決方法去。
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